美國百貨業(yè)的O2O主流方向是Online to Offline，線上到線下，而中國百貨業(yè)的O2O更多是Offline to Online，線下到線上。這導致中國電商面臨不同于美國的發(fā)展道路。

     “我們討論到百貨業(yè)時，美國人很自然地認為，O2O是線上下單，然后到線下（如沃爾瑪）自提；中國由于網(wǎng)上商品明顯比百貨商店便宜，O2O是線下體驗，然后掃描二維碼到線上下單。”潤米咨詢董事長劉潤在與沃爾瑪、史泰博、百勝、歐萊雅、萬事達、TNT等企業(yè)的中國區(qū)總裁討論網(wǎng)絡化時，這樣比較兩個國家完全不同的電商O2O路徑。

     在美國，傳統(tǒng)商業(yè)跟互聯(lián)網(wǎng)的差距很小。因此，美國的十大電商里有七個是傳統(tǒng)企業(yè)做的，沃爾瑪、史泰博都進入了十強。中國的線下與線上差距十分懸殊，互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢明顯，因此中國的主要電商都是純粹的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。

      導致這種不同的原因主要有四方面。

      第一，中國人口眾多。實體商店輻射的范圍有限，也就三五公里的范圍，客戶量有天然邊界。而互聯(lián)網(wǎng)是范圍經(jīng)濟，一家店就能覆蓋全中國，輻射范圍無限擴大了。中國人口眾多，網(wǎng)絡運營的固定成本平攤到每個用戶身上就變得極低。電子商務的邊際成本又幾乎為零，這就使得中國電商在網(wǎng)上賣東西的成本優(yōu)勢比美國更明顯。

      第二，互聯(lián)網(wǎng)作為虛擬存在，跟現(xiàn)實是靠“物流”來連接，通過快遞把貨物送到消費者手中來達成“虛擬現(xiàn)實化”。因此物流成本就成了影響電子商務發(fā)展的關(guān)鍵因素。

在中國，從家走到百貨大樓或家電賣場的時間價值，相對快遞把貨物從商店送到家，要貴得多。因為中國有大量的廉價勞動力。如今，中國的電商其實還是在享受人口福利，只是廉價勞動力從原來的制造業(yè)轉(zhuǎn)到了物流業(yè)。物流的成本優(yōu)勢，是電商的生死穴。以前中國的廉價勞動力在工廠，現(xiàn)在的廉價勞動力在路上。

      第三，美國的商業(yè)環(huán)境，基本上都是土地成本相對較低，人工成本相對較高；而中國正好相反，很多房子賣得比美國都貴。地貴，導致線下商業(yè)的置業(yè)或租金成本高，租金傳導到商品價格上，于是商品的定倍率通常也很高。而網(wǎng)上商品無需支付昂貴的租金，加上快遞服務便宜，使得線下商業(yè)的劣勢更加明顯

     第四，美國商店能做出自己的特色，賣一些不一樣的商品，創(chuàng)新帶來的差異化使得消費者無從比價，創(chuàng)新，能帶來高一些的毛利。中國百貨業(yè)銷售的東西同質(zhì)化程度較高，這樣消費者容易比價，商品價格就會被壓低；同時中國百貨業(yè)運營效率低下，成本較高。

      但這種因素也在發(fā)生變化。在劉潤看來，中國的線下商業(yè)正在經(jīng)歷一輪線上線下再平衡的進程。過高的利潤會被消除，過低的效率會被提高，過高的租金成本會被降低，過低的物流價格會回到正常水平。同時，目前電商的流量價格已經(jīng)比較高了。

      這些大的變革完成后，線上線下商業(yè)的格局會穩(wěn)定下來。中國這一輪網(wǎng)絡化大的格局大致會確定下來。因此，無論是線上商業(yè)，還是線下商業(yè)，在這次大變革中，提高線下物流與線上流量的效率，或是贏得電商變局的重點任務之一。